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随着全球化进程的加快，国际交流的主体也出现了多元化的趋势。传统外交中以国家政府为主体的外交模式的作用逐渐减弱。更多的非政府组织和个人成为外交的主体，这种区别于传统精英外交的公共外交在形象塑造、舆论动员等方面发挥了重要作用。谁也不能否认，人已经成为当代国际关系史的主角。
在构建国家形象的过程中，名人效应成了不可忽略的重要因素。无论现实生活是什么情况，在很多人眼中，“权利平等”、“人人享有机会”已经成了美国的代名词，很多坚信“只要有智慧，加上勤奋，就可以在美国体现自己价值”的世界顶尖人才把移民美国看成了自己成功的开始，美国也因此而受益。体现“美国梦”的主体，往往不是美国政府，而是个人。一部部鲜活的个人奋斗史让美国的国家形象被赋予了“遍地机遇，制度开放”的内涵。无论是当年开疆扩土的西部牛仔，还是今天引领潮流的比尔·盖茨，球艺出众的迈克尔·乔丹，以及先当演员后成州长的移民阿诺·施瓦辛格，他们所取得的巨大成就，无不向世界一次又一次地证明着“美国梦”的真实性。
在国际交流的过程中，让别人形成对自己基本价值观的认同往往是比较困难的事情。在不同的文化背景下，生硬的政治宣誓和说教，往往招致对方的厌恶。但名人的示范效应，却能够带来比较好的交流效果。比如2006年去世的罗萨·帕克斯，这位“不给白人让座”的普通黑人妇女，以她的亲身作为阐述了美国民权运动思想的精髓，民权运动的基本思想也随着她的故事走遍了全球，得到了认可。
坦率地说，在对外交流这个环节中，中国缺乏名人效应，是不争的事实。人们常说上下5000年，中国不乏名人。中国思想家孔子在世界范围内拥有巨大影响力，毛泽东、周恩来、邓小平等领导人的传奇经历和政治贡献更是让很多老外痴迷。但是，我们应该看到的是，在与外界交流的过程中，仅仅有思想的图腾和政治伟人是不够的。
一方面，古典人物不能反映现代中国的风貌，也不见得能够代表现代中国人的具体性格。另一方面，传统意义上的名人，往往是神秘的、完美的。完美的伟人只能成为公众审美的一个符号，却与普通人保持着不可及的距离。打个比方说，在国家形象营销中，一个国家形象能否被世界所接受，不完全在于这个形象是否完美，更重要的是这个形象是否符合大众的“购买需要”。 而单一的政治性格和贡献，已经不是今天国际社会能够接受的名人效应了。
事实上，让中国的国家形象丰满起来，不仅要靠伟人效应，更多地要依靠凡人效应。公共外交是一种进入、构建和改变国际舆论的过程。在这个过程中，个人能够成为名人，是因为他符合国际社会的基本价值观。博爱、平等、善良这些道德品质，都在很多名人身上得到了体现。姚明之所以能够成为现代中国的一个积极符号，不但因为他体现了篮球运动的高超技巧和中国人吃苦耐劳的精神，更因为他在慈善事业、公益广告中扮演的善良角色。这些都是中国国民性格的正面反映。
前不久，美国《时代》杂志分别在亚洲版与欧洲版推出60年杰出人物专辑，中国领导人邓小平和女星巩俐同时入选。许多人对此提出了异议，称巩俐没有资格与邓小平同榜。但笔者倒认为，这不失为一件好事，因为这反映出，中国人在国际上的形象正日趋多元化。
当然，肯定会有人认为，我们不应该一味迎合西方的口味。但必须承认的是，任何一个国家，首先要融入国际体系，为全球话语体系所认同，然后才能顺利地改造这个体系，实现国家价值的放大。在塑造名人的方式和风格上，中国人当然可以走一条独立自主的道路。但是如果我们忽略了名人能够带来的国家形象效应，那么我们或许会失去一个简单的选择机会，而使得我们的对外交流增加更多的负担。▲
（作者是清华大学国际传播研究中心学者。） 《环球时报》 (2006-12-15 第11版)
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