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在灯具店铺林立的大型卖场里，各灯店之间的激烈竞争可谓“短兵相接”，这并不仅仅是可供顾客选择的各种各样的产品的差异竞争，在经营管理、店面装修、服务质量等方面争取“大同中的小异”的优化也是各商户费尽脑汁所追求的竞争因素，而在严重的产品同质化和厂家拥有产品生产自主权的面前，显然，后者对商家尤其重要。
日前，记者深入广州美居中心灯饰市场，以记者、顾客等不同身份走访了一些灯饰商铺，发现他们在经营上都存在着“大同小异”。
管理篇
各店类同效果一般
广州美居中心，位于高级CBD新区珠江新城，是一个拥有家具、建材、灯饰等各个门类产品的综合性大卖场，十万平方米的卖场面积，汇集了顶尖家居品牌，购物环境豪华舒适。6年来，美居中心一直是广州人家居购物的热选之地。美居中心D座有灯饰经营户10多家，进驻的有开元、琪朗、文行、朗能、欧普、三立等众多灯饰品牌。
据美居中心某灯饰店铺负责人介绍，目前，在卖场中的灯饰商铺管理组织结构非常简单，一般都是“店长+营销员+收银员”形式，店长负责商铺常规管理，对连锁店经理或老板负责；营销员负责顾客的接待和销售，对店长负责。从单一的商铺来说，管理方面每个店都是差不多的。比如他的店铺是店长负责制，实行员工上下班打卡制。上午九点开门，营销员打扫店内卫生，清洁整理店内的灯具；晚上九点下班，营销员汇报当天工作，收银员结帐，最后店长总结当天工作。每周日开一次例会，与会者要畅所欲言，例会内容是交流和总结过去一周销售工作中的经验教训，提出建议。
“如果要说我们的店跟其他的店铺在管理上有所不同的地方，那就是我们有自己独特的一套激励员工的措施和制度，它有效地刺激了我们员工的积极性。每个月我们店都会评出‘当月销售冠军’。”最后他表示，本来管理是企业、店铺的一个竞争激烈点，但是目前灯饰店铺管理普遍缺少特色，所以效果也很一般。由于大家几乎都没有什么差别，在这个方面的竞争就也体现不出了。
装修篇
风格各异求与产品相配
美居中心灯饰店铺都非常注重店面装修，每间店铺的设计装修各有千秋，给人以强烈的视觉冲击，不同的感官享受。
美居中心D座冠行·麦迪高国际精品灯饰经理林传仁介绍说，各个灯饰商铺的装饰布局一般都是根据品牌风格和产品定位而定的，另外，还要注意现场能充分体现各种灯具不同的光线、款式以及功能，因为目前顾客在挑选灯具时比较注重功能、款式等。
麦迪高灯饰店铺面积达一千多平方米，里面布置着五个品牌专卖店，分别是其代理的开元、琪朗、海菱、帝罗、斑迪图等品牌，产品定位为中高档。林传仁介绍，麦迪高灯饰根据五个品牌产品的不同定位、款式，来设计每个专卖店的装修风格，比如开元属豪华型风格，配合开元豪华的水晶灯、蜡烛灯等高档产品；帝罗采用欧式现代风格，主要的产品有树脂灯和现代灯；海菱、琪朗的中式风格也各有不同；还有欧式古典风格等。据悉，以这样专卖店的店中店形式经营的灯饰店铺，目前在广州，麦迪高灯饰是惟一的一家。
有顾客向记者表示，各店装修各有风格，有些店内布置装修跟灯具的款式和光线搭配非常协调，能给顾客带来强烈的现场体验和购买欲望；但是有些店铺却过于注重感官冲击，而忽略了装饰风格与灯的搭配。
服务篇
内容同化形式无创新
“先生需要什么灯？”“请随便看。”“这个产品……”
据记者现场观察和感受，很多灯饰店铺的销售员为顾客提供售前服务都是一个样：来了顾客，销售员跟其左右，无非就是问顾客要什么灯，介绍产品功能、款式和价格等等，没有给顾客更多方面的服务。记者还了解到，灯饰店铺的售后服务也没两样，也就是免费送货，有专人安装、维修等每家店铺都有的传统服务。
一位女销售员告诉记者：“我们的售前服务跟其他店铺在内容和形式上都没有什么不同，热情接待顾客，倾听顾客的需求，介绍产品，给他们提提建议，这就是销售员和店铺给顾客提供的服务。”
林传仁说，现在的顾客不仅仅注重产品本身，他们也在乎在购物过程中所享受的优质服务，优质的服务能刺激顾客的购买欲望。目前坐商形式经营的店铺包括灯饰店铺，对客户不可谓不热情，但是就是普遍缺少新的服务形式和内容。
记者随机问了一个姓张的顾客对灯饰店的服务有什么看法，他表示，还可以，但是没有太大感觉，走到哪个店都是一样的。
显然，同质化的服务，已经“麻痹”了顾客的“神经”，难以给顾客带来新鲜的感受。
林传仁向记者介绍，一个优秀的灯饰销售员不仅仅要有热情服务顾客的意识、丰富的产品知识，也应该掌握一些设计装修方面的知识，以便能给顾客提供更深更广的服务。我们的店对销售员自有要求，招聘销售员，我们注重考察他们的上进心、沟通能力以及亲和力等；在培训上，我们主要从专业知识、服务意识、企业文化等方面，以组织讲授、以老带新现场学习等培训方式进行。我们的店有一个很好的传统：当店里没有客人的时候，销售员会小聚一起，互相交流销售和服务的体验和经验。
他表示，其实，服务讲究的是一种意识，这种意识是销售员在长期的工作中形成的习惯和条件反射。不管他是否真心购物，只要是进来店铺里的顾客，我们都会为他提供优质的售前服务。
【记者手记】
“大同”之下“小异”求胜出
有这么一家服装店：顾客进入店内，销售员首先不是推销衣服，而是请顾客先坐，然后热情地端上一杯茶。跟其他店铺一样的衣服、一样的价格，这家服装店却门庭若市，生意兴旺，吸引顾客的正是“一杯茶”的差异化服务。
目前市场竞争日趋激烈，竞争对手间的产品、服务和竞争手段越来越同质化，这些因素在坐商式的店铺体现得更为明显。就灯饰店铺而言，在各家的硬件条件都差不多的情况下，软件条件就显得更加重要，而服务质量就是软件条件中最重要的环节之一，服务质量对顾客的购买动机产生很大的影响，销售员的一个热情的眼神和微笑都有可能让顾客产生掏钱的冲动。而在各商铺服务形式和内容都趋向大同情况下，商户只有想出“新招”，大同之下显小异，才能在“短兵相接”的灯饰商铺竞争中脱颖而出。
上述的“差异化服务”只仅仅停留在形式和内容这个层面上，而从更广的角度来看，目前它已经上升到了以客户为导向的全新营销模式——差异化服务战略。不同地区、不同目标市场客户在产品、售后服务等方面可能有着迥然不同的需求，特别是在区域文化差异性较大的市场，这种对产品和服务需求的差异性尤为突出。正因为如此，商户在制定客户服务战略时必须考虑到客户的差异性，也只有在这些差异性的基础上，针对不同的市场结构、不同的客户对象，根据所处的环境、自身的目标及竞争对手的情况等因素，商户才能制定出成功的客户服务战略。所以，作为坐商的店铺建立顾客数据库，做好顾客各个方面尤其是服务需求的调查，加强与顾客的交流，是非常必要的。
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