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2005年12月28日，广州本田汽车公司在广州举行了06款雅阁的下线仪式。作为国内中级车的一棵常青树，06款雅阁自然被人们寄予了厚望。然而，06款雅阁价格的公布却出乎很多人的意料。2.4升豪华版的指导价为25.68万元，3.0升豪华版的指导价则为29.98万元，这样的价位明显超出了人们之前的预期。人们不禁要问，企业在制定一款产品的价格时，是怎样考虑的呢？
定价反映市场环境
“对企业来说，产品价格的制定是经过仔细研究的，是企业从成本、产品定位、预期利润率等多个方面综合考虑的产物，也是生产部门、销售部门、财务部门协调的结果。从一个方面来看，产品的定价可以反映出产品所处的市场环境。”一位专家向记者介绍，现在广州本田的定价策略与几年前有很大不同。2003年年初，广本新雅阁下线后，将价格下调4万元，同时宣布新雅阁定价几年内都不会变。当时，广州本田在产品定价时采取的是一步到位的策略，也就是说产品价格在随后的相当一段时间内下降空间很小。
可以说，在当时的市场条件下，广本的这种定价策略无疑是十分成功的。这种一步到位的定价策略影响了整个中高档轿车市场的价位，广本车型的价格体系在一段时间内成为整个国内汽车行业价格体系的标杆。在当时，采用一步到位的价格突出了雅阁相对于其他竞争对手的价格优势，而且一种价格固定的承诺，使得消费者在有了购买意向后不用去担心购买时机是不是合适，这无形中加大了消费者一种购买意愿。
然而，从目前06款雅阁公布的价格来看，尽管原有车型价格不变，但这已经不可能是一个一步到位的价格。随着市场竞争的激烈，雅阁的产品优势和价格优势都已不再明显，为了增强在市场上的竞争力，广本的一步到位定价已经在去年出现了松动。有分析人士指出，目前的价格应该是广本后发制人的一种策略，在适当的时候公布价格下调方案，打乱竞争对手的定价策略，从而便于抢占市场。
定价反映企业战略
从不同时期企业产品定价策略的变化中，往往还能看出企业战略的调整。威驰是丰田进入中国后推出的第一款轿车，当时不同配置的威驰价格几乎横跨了从11.5万元到19万元的整个区间。从经济型轿车的定价来看，将近8万元的跨度是难以想像的。而据经销商透露，售价为19万元最高配置的威驰没有生产过，只是填坑而已。在产品种类单一的时候，丰田显然是希望通过这种方式扩大威驰所对应的市场范围，吸引不同需求的消费者。而随着丰田在中国产品的逐渐增多，这种定价方式也被打破。丰田已经开始依靠不同车型来占领各自的细分市场。
相对于丰田靠不同价位的车型占领细分市场，上海大众帕萨特领驭的价格则是明显带有针对性的。从已公布的资料来看，采用1.8T发动机的4款车型价格为21.48万~24.28万元，2.8L的两款车型定价则为28.8万元和31.8万元。可以看出，21.48万元的1.8T领驭矛头直指丰田锐志、广本雅阁，30万元左右的2.8L车型则瞄准了皇冠、天籁。有针对性的定价策略，再加上大众品牌在消费者中的认知度，领驭应该能从日系竞争对手手中抢到不少份额。
降价是一把双刃剑
如果说定价是一门学问，降价就更是考验企业的管理水平了。在适当时候降价，能够打乱竞争对手步调，提高自身竞争力，而盲目降价则只能为企业带来更多的苦恼。
在对手产品公布前夕对自己的产品宣布降价，这是很多企业都屡试不爽的一着儿。2004年9月，在起亚远舰上市前几天，北京现代宣布索纳塔降价10%，价格跌破15万元。随后远舰公布产品价格最低为17.8万元，高出索纳塔近3万元，可谓开局不利。从远舰上市以来一直低迷的表现来看，索纳塔的狙击还是颇具成效的。2005年7月，同样是北京现代和东风悦达起亚，在赛拉图上市前不久，伊兰特即出现价格松动，一些地区的团购价格已经接近10万元，比厂家公布的指导价格下降了近1.5万元，类似的情况又将东风悦达起亚摆在开局不利的位置。
然而，降价并不总能成为产品的救命稻草。2005年7月的美国市场，通用宣布对部分车型实施“全员员工折扣”，即任何消费者都能享受公司内部人员买车时的低价格。这一动作可以说立竿见影，当月通用的销量取得了大幅增长，暂时缓解了上半年的颓势。看到这种情况，福特、戴-克也相继推出了各自类似的“员工折扣”方案，2005年8月份的美国车市成了“三大”的价格战场。然而，企业不可能一直按照这种价格出售车辆，随着“员工折扣”的结束，“三大”的产品销量纷纷跌入低谷，去年的后三个月成了美国“三大”的寒冬。降价尽管能够在短时间内取得明显效果，但从长期发展的角度来看，这无疑是对品牌的一种损害。怎样用好降价这把利剑，这是每个企业需要仔细研究的课题。（蒋东镭）
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