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作者：陈翔
去年，纽约第五大道苹果旗舰店的开业，开始让更多的人关注在零售店获得的新奇体验。其入口处别出心裁的玻璃通道，整个店面的地面下沉式设计都足以让人过目不忘。
然而，这只是感官上的刺激，如果你真的有机会现场购物，将会发现技术创新带来的体验玄机：消费者可以不必排队直接和营业员交易。因为手持的无线收款机不仅可以刷卡，还可以将发票通过电子邮件直接发到你的信箱。
消费者获得了亲切的购物体验，零售商交易操作流程也得以改善，零售店也由此开始了一场消费体验变革。
沈阳某超市铺设了轨道购物车，消费者可以坐在车里自由选取商品；
美国某巧克力店架起了一座透明巧克力塔，消费者可以随意按键，巧克力即刻从塔中掉出，同时显示重量和总价；
欧洲某水果店有一个神奇电子秤，不仅可以秤重，还可以分辨出物品的种类，自动算好价格打印发票……
对这些新奇的购物体验，你也许不可能一一现场体验，但记者近日参观了位于上海的IBM零售创新中心，它就是一个神奇的未来零售店，我们可以在一家店里模拟不同创新技术带来的未来购物体验。
体验中心的营销
事实上，不光是外观设计，IBM未来零售店中的每一模拟演示都融入了创新技术，反映了目前零售业的一大趋势——未来零售店需要别出心裁。那么，零售企业何以挖空心思大力改造他们的“门脸”？
IBM全球零售行业总经理Karen A Lowe认为，这是因为他们正在实现“完全以消费者为中心的营销”，这就意味着零售企业开始强化消费者体验而非简单的销售产品。而新技术的不断涌现使得这一方向得以不断扩展与强化，并带来了直接的经济利益。
除了店面的新奇体验营销之外，不可否认网络技术还带来了又一重大变化——技术创新正在改变人们的购物习惯。不少消费者已经可以利用手机、互联网等不同渠道获得新的客户体验，这又造就了零售企业社区购物(Community Shopping)的概念。
虚拟的社区购物
虚拟技术、虚拟设计、虚拟讨论可以改变传统的零售习惯，虚拟社区购物的全过程就是手机和多渠道营销的结合。比如，消费者在街上看到一个行人穿的套装，觉得不错就拍了张照片，但是哪家零售店里卖这样的衣服呢？利用社区购物概念，你可以把这张照片上传到网站上，很快就会有人回复，甚至可以找到一批与你有共同喜好的人。如果运气好，那家商店就会主动找上你。
反过来，消费者可以在商场选定一款服装样式，通过手机拍照上网，再通过这个平台去和别人分享意见，以决定是否购买。同一时间，这些数据会也记录在零售商的数据库中，以便于他们掌握每个消费者对商品的喜好，在消费者下次购物时作为历史数据推荐他们可能喜欢的商品。即使消费者没有购买，这些数据也会记录在案，零售商会定期把类似的商品介绍给消费者，增加零售商和消费者之间的交流，做到单对单营销。
消费者甚至可以登录网上Second Life的虚拟设计室，在这里看到正在设计当中的产品，告诉设计师自己喜欢的颜色，外观或者功能，也许不久你就能在市面上看到想要的，甚至是为自己度身定做的产品了。
事实上，已经有两家零售商开始这样运作了。其中一家就是美国老一代的百货公司——Circuit City，它制作了虚拟的客厅和厨房，消费者可以根据自己的喜好选择不同的材料、颜色和工具进行DIY装修设计。
超市超级导购车
IBM零售演示中心里有一辆超级导购车。和其他超市中普通购物车的区别就在于推车上配备了一个IBM无线个人导购终端和一个扫描条形码的仪器。可别小看这个小小的终端，你几天前写在手机里的“购物清单”可以直接与这个装置同步，而且这些物品在超市的位置也精确地标注在了屏幕上，是名副其实的超市好向导。
同时，导购终端上可以随时显示你在商场里的位置，这对于那些即使在大型超市里也会迷路的人来说非常有用。更有趣的是，当手推车经过每个货架时，导购系统会变换地播放广告，介绍你身边货架上正在促销当中的产品。
IBM大中华区零售行业解决方案总经理陈明华还介绍了导购终端另一大妙用——你把菜肴的名称输入，终端就会显示相应的烹饪方法和所需原料。这在美国一经试用就受到了大量家庭主妇的欢迎。
另外，排队付款也因为有了导购车而变得简单快捷，你不需要一样样把一车的物品拿下，让收银员一一扫描，再收进推车。因为你从货架上取下的每一件货品都已经扫描过，信息已被记录在购物终端中。当然，当推车通过收银口时，系统会再次测量货车中物品的重量和体积，对照上传的购物数据。
1.纽约第五大道苹果旗舰店入口处的玻璃通道 2.沈阳某超市的轨道购物车 3.美国某巧克力店架起的透明巧克力塔 4.欧洲某水果店的神奇电子秤 5.IBM无线个人导购终端和条形码扫描器
零售业卷入“完美风暴”
消费者、商品、交易——这些看似不变的零售要素背后正孕育着一场全球变革，Karen A Lowe将其比作美国电影《完美风暴》。风暴的四大驱动力——经济环境、竞争对手、零售客户、技术创新，正在不断影响着全球零售业的发展。
在宏观经济环境变化方面，美国、英国的经济增长已经明显放缓，未来零售增长将主要来自包括巴西、俄罗斯、印度、中国等“金砖四国”在内的新兴市场。
在行业竞争对手变化方面，一方面，全球零售企业进入了并购风潮；另一方面，零售行业界限越来越模糊。电信、制造等企业开始涉足零售业竞争，零售企业也逐渐向医疗、金融等行业渗透。
在零售客户行为变化方面，消费者有更多的渠道获得更为丰富的产品信息，对产品、服务和技术更为挑剔。
在创新技术带来变化方面，如果说以前技术仅仅局限于帮助零售企业改善供应链等后台运作，那么未来，社区购物新营销、零售店面新体验等前台运作，也将因为运用了Web2.0／3.0、无线交互、虚拟化、数据挖掘等新技术而直接产生收益。
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