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庞大的母婴市场令人垂涎，预计将会有更多的进入者。新的趋势表明，谁占有了渠道，谁就可能分到更大的蛋糕
本刊记者 王少飞
中国正进入一轮生育高峰期。“猪宝宝”、“奥运宝宝”的彩头使两三年内，国人的婴儿出生率有直线上升的趋势。据官方的统计数据：我国人均年出生率是1500万到1700万，这一次的“婴儿潮”可能带来40%到50%的增长，近期人均年出生率将达到2200万左右。
据《南方周末》刊载的市场调查显示，中等城市的新生儿每年消费在0.6～1.8万元之间。另一家调查公司的统计发现，拥有从出生到6岁孩子的中国家庭仅仅在婴儿食品、玩具、书籍上的消费每年就有1.4万元人民币。按照这样的估算，中国有一个每年近3000亿元的母婴、幼儿市场。
谁能不为之动心？
蜂拥而至的淘金者已经或正盘算着，吃到一块属于自己的蛋糕。不过，和许多市场一样，渠道永远是市场重要的力量。同样，在母婴市场也是如此。
销售新渠道
传统的母婴用品往往通过百货商店或专卖店进行销售。但是，凭借电子商务、实体店和电话目录直销，红孩子、乐友、丽家宝贝三家公司，现在已占据了这个市场的半壁江山。
乐友创办于1999年，丽家宝贝是2003年起步，红孩子则在2004年才开始进入母婴市场。乐友是国内比较早开办以母婴用品为对象的电子商务网站。最初，乐友希望以网上销售商品为主，然后把其他环节进行外包，但后来发现，外包之后有的环节做得非常差。从2002年开始，乐友才开始尝试自己做物流。
2003年，非典期间，丽家宝贝的创始人为了解决那些准妈妈和新妈妈们出门不便的问题，决定做一个产品目录，让妈妈们照单电话订货，提供送货上门的服务。没想到，这种目录直销的方式帮助丽家宝贝迅速打开了市场。
2004年，红孩子分析了乐友和丽家宝贝各自的优势，先以目录销售打开市场，然后在网上搭建起电子商务平台。靠着低价策略和高效的物流配送，红孩子后来居上。
目前，三家公司每年都有上亿元的销售收入，但在模式上略有区别：以电子商务起家的乐友，现在也有自己商品直销目录，而从目录起家的丽家宝贝也有网上商城，两者还都在发展实体加盟店。红孩子则很执著地坚持网络加目录的销售模式。
红孩子CEO徐沛欣透露，今年的收入预计将超过6亿元，已经稳居市场老大。在B2C市场打拼多年的当当网和卓越网，06年的销售额分别是3.6亿元和1.8亿元。很多人喜欢把红孩子们和卓越网、当当网放在一起比较，但实际上，他们更接近于传统的目录销售商。
目录销售优势
其实，目录销售的方式并不是什么新鲜事物，手机卖场、超市印发的花花绿绿的小册子就是一种商品目录。但是，不过红孩子的崛起，让大家意识到目录直销已经成为这个市场最主要的销售方式。
红孩子的几个创始人，在创建红孩子时都刚刚做了父亲。采购各种各样的母婴用品，让他们一度大伤脑筋：为选购一样商品可能要跑好几个地方，而且很多产品价格都不便宜。
于是，几个人坐到一块，决定把这个麻烦变成商机。在分析过市场后，2004年6月，红孩子的第一本产品目录诞生。尽管只有100多页，2000多类商品，但靠着较低的价格，红孩子很快打开市场。
在红孩子的目录上，记者看到最多的是各种品牌的奶粉、纸尿裤、洗护用品等。这些婴幼用品，普遍特点是体积较小、消耗量大、实用性强、种类又极其繁多，再加上产品本身就富有很强的关联性，而且刚做了母亲，年轻妈妈们很难抽出时间去商场、超市一件件仔细比较，因此，一站式购齐，很适合目录和网络的营销方式。
不过，“网上平台更接近于社区，大家在这里讨论各种育儿的经验，很多人是在网上比较过商品后，再通过电话进行订购。”徐沛欣说，“红孩子目录和电子商务两者的比例大约是8∶2。”
现在，一本红孩子产品的目录已经有300多页，2万多类商品，有数据显示在北京地区每4罐奶粉中就有一罐是通过红孩子配送出去的。
高效配送是关键
红孩子成功的代价是将整个电子商务和目录销售的行业内毛利率拉下10%以上。很多人好奇红孩子成功的奥秘，面对记者的问题，徐沛欣笑着对记者说，企业的成功是多方面因素的综合，如果非要说奥秘可能在于整个团队的执行力吧！
徐继续解释，比如支撑起网络和目录渠道销售在于一个高效的物流配送体系。母婴市场的消费者主要是年轻的妈妈，她们电话订购后，往往恨不得马上就见到产品。因此，用最短的时间将产品送到妈妈手上成为红孩子致胜的一个关键。“这就需要整个团队高效运行，执行力是核心。”徐说。
红孩子在业内率先实施“全面提速工程”，做出了北京“二环以内12小时送达，四环以内24小时送达，四环以外48小时到达”的承诺，打破了网上和目录直购“四环以内48小时送达”的行业惯例。
随着红孩子在全国范围内扩张步伐的加快，徐沛欣说，“我们的每一个分公司都将建立一个物流中心，用最短的时间将产品送到用户手中。”
另外，很重要一点就是要处理好与供应商的关系，徐沛欣补充道。去年，红孩子请来了沃尔玛前总裁Bob Martin出任红孩子的独立董事。“Bob Martin给我们一个很重要的经验是我们要帮助供应商降低他的成本，只有供应商的价格降低，大家才能共赢。”徐说。
多渠道混合
很多人眼中，红孩子们的模式并不先进，网络和目录都非常容易被复制。红孩子可以复制乐友、丽家宝贝，那么后来者是不是也很容易复制红孩子呢？答案是并不简单。
丽家宝贝和乐友除了网络和目录销售外，还有很重要的一个渠道是加盟连锁店。丽家宝贝总经理蒋涛说，连锁门店的毛利率可以达到20%，比因物流成本而居高不下的网上购物来讲是相当丰厚。关键是，线上线下具有很强互补性，有的东西更适合网络销售，比如纸尿裤、奶粉等快速消费品在网上预订比较多；有的东西则适合店面销售，比如童车、童床及服装等。
2006年至今，乐友在北京开设的专卖店已达到13家。未来，乐友计划进入其他10个城市开设100家专卖店。乐友希望自己用网站+专卖店+直购目录“三位一体”方式，为家庭提供互动式的服务。成龙主演的《宝贝计划》就是在香港babiesrus千平米实体店拍摄的，这个美国玩具反斗城(toysrus)下属开发的品牌就是利用电子商务+目录+连锁门店的形式销售育儿用品。
而红孩子则先后推出“时尚红妆”，“健康生活馆”，“生活时尚”等子品牌购物目录。在红孩子总部进门处，记者看到一个横幅写着“做家庭购物的领跑者”，徐沛欣并不掩饰自己要打造中国最大家庭购物平台的计划。“我们的客户主要是那些年轻的妈妈，她们往往是家庭购物的主力，在度过育婴期后，我们希望能继续为她们提供商品。”红孩子把目标瞄准了欧洲最大的目录销售商欧图(OTTO)。
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